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Comment le Guide Michelin rebat les cartes des restaurants qu’il récompense

Saverio Favaron, SKEMA Business School

Le 6 mars 2023, quelques minutes après 10 heures du matin, les lumières du Palais de la musique et des congrès de Strasbourg s’éteignent. Un compte à rebours, sur un air très martial, annonce l’ouverture officielle de la cérémonie des étoiles. Plus de 600 chefs, vêtus de leurs uniformes immaculés, remplissent l’amphithéâtre, attendant avec impatience l’annonce des nouvelles étoiles Michelin.

Après une brève allocution du président du Conseil général d’Alsace, Gwendal Poullenec, directeur international du Guide Michelin, entre en scène. Il annonce qu’un message très spécial va être diffusé. Le président de la République Emmanuel Macron apparaît sur un écran géant. Il fait l’éloge du Guide Michelin, « bible de notre gastronomie », et félicite les chefs pour leur contribution au monde culinaire et à la société dans son ensemble :

« Les restaurants, qu’ils soient grands ou petits, créent de la vie. »

Malgré la longueur du discours et l’impatience croissante de l’auditoire, l’excitation est palpable, car ces professionnels attendent le dévoilement des prestigieux prix.

Ce moment fort se rejoue ce lundi 18 mars à Tours, date à laquelle le destin de quelques établissements pourra radicalement changer, les catapultant vers de nouveaux sommets de prestige et de succès. Toutefois, un tel succès peut également s’accompagner d’une pression et d’une insécurité immenses, comme le montre l’histoire de Marco Pierre White qui, en 1999, rend ses trois étoiles, suivi par d’autres chefs, en invoquant la pression insupportable subie pour maintenir le statut d’élite que tant s’efforcent d’obtenir.

Des menus qui se transforment

Le statut est une force puissante dans le monde des affaires, promesse d’une visibilité accrue, d’un accès facilité à des ressources et d’avantages en termes de performances. La nature instable et très visible des hiérarchies de statut peut cependant également être une source d’insécurité pour ceux qui se retrouvent au sommet. Elle peut conduire à des actions compensatoires et à des tentatives de se conformer aux attentes associées à une position élevée. Dans une étude récente, nous avons examiné comment les organisations qui subissent un choc de statut positif réagissent à leur nouvelle position. Nous nous sommes plus particulièrement concentrés sur la sortie de la première édition du Guide Michelin pour la ville de Washington, à l’automne 2016.

Le nouveau guide avait pour but de positionner la capitale américaine comme une destination gastronomique de premier plan. Avant sa publication, la ville souffrait de la réputation d’être avant tout le temple de steakhouses démodés. Grâce à la publication du guide le 13 octobre 2016, Washington est devenu à l’époque la quatrième ville américaine, après New York, San Francisco et Chicago, à la carte du prestigieux guide, club qui s’est élargi depuis. Cette inclusion s’est accompagnée d’une augmentation soudaine et positive du statut des restaurants sélectionnés, les propulsant dans l’élite de l’industrie au niveau mondial.

Nous avons analysé les menus des restaurants et leur évolution avant et après la publication du Guide Michelin. Leurs cartes fournissent en effet des informations riches et précieuses sur la façon dont se conçoivent les établissements. Ils constituent le principal outil de communication entre le professionnel et ses clients : ils présentent ses offres culinaires, ses prix et ses arguments de vente différenciants. Les menus reflètent les choix effectués par les gérants et les chefs, choix qui peuvent être influencés par la perception qu’ils ont de leur position dans le secteur.

Nous avons comparé les 106 restaurants récompensés à Washington en comparant leurs trajectoires à celles de deux autres groupes : les non récompensés de la ville qui remplissaient les conditions minimales pour entrer dans le guide (143 restaurants) et ceux d’une ville comparable (Boston) où Michelin n’est pas présent sélectionnés sur la base du type de cuisine, du niveau de prix et de l’évaluation Yelp moyenne (106 restaurants).

Trois changements principaux ont été observés dans les menus des néo-récompensés. Premièrement, ils ont modifié les caractéristiques descriptives de leurs menus afin de les aligner sur les attentes associées aux restaurants de haut niveau. La longueur des descriptions des plats a augmenté de 10 % et la moitié des références à la taille des portions avaient disparu. Deuxièmement, ces restaurants ont mis l’accent sur l’authenticité, caractéristique des restaurants d’élite : les références aux techniques de cuisson ont augmenté de 20 % et l’utilisation d’ingrédients biologiques, d’origine locale ou produits par de petits producteurs a été mise en avant. Enfin, les restaurants ont adapté leur stratégie de prix, principalement en augmentant les prix de leurs menus d’environ 5 %, ce qui témoigne d’une prise de conscience de la valeur qu’ils créent pour leurs clients.

Justifier son statut

La tendance à effectuer ces changements, fait notable, était plus marquée dans les restaurants qui figuraient dans le guide sans pour autant avoir reçu d’étoiles. Comme si ceux qui n’étaient pas en tête du classement ressentaient un plus grand besoin de justifier leur statut élevé. Nous avons aussi examiné comment la position d’un établissement (établie à partir des évaluations des critiques locaux) avant le choc de statut influençait les modifications des attributs de l’autoprésentation. Contrairement aux attentes, les restaurants jouissant d’un statut antérieur élevé, qui auraient dû être moins soucieux de montrer leur valeur, ont aussi mis l’accent sur les attributs liés à l’authenticité et à la valeur.

L’étude suggère également que les changements ne concernaient pas que la présentation de soi mais également des modifications matérielles dans les activités : changements dans les techniques de cuisson ou dans l’approvisionnement en ingrédients par exemple. Toutefois, les données disponibles ne nous ont pas permis de confirmer avec certitude l’ampleur des changements opérationnels.

On voit ici combien il est complexe de naviguer dans des positions de haut rang. Dans le contexte de l’industrie de la gastronomie, l’insécurité liée au fait de conserver son étoile d’année en année peut conduire à des changements dans la présentation de soi et, éventuellement, à des ajustements opérationnels.

D’autres de nos recherches soulignent l’impact de l’évolution des hiérarchies et des évaluations de statut dans d’autres secteurs à la fois sur les organisations et sur les individus. Toutes soulignent l’importance de bien appréhender, pour des dirigeants d’entreprises, les implications des chocs de statut afin d’en tirer le positif pour naviguer dans un paysage commercial dynamique et compétitif.

Saverio Favaron, Assistant Professor of Strategy, SKEMA Business School

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.