Du fait de leurs coûts structurels de fonctionnement sans commune mesure avec ceux des banques traditionnelles, les banques en ligne disposent d’une marge de manœuvre importante pour fixer des tarifs particulièrement compétitifs.
De par leur grille tarifaire accessible à chaque profil de clients et la dématérialisation totale du parcours client qu’elles pratiquent depuis la souscription jusqu’à la distribution de produits bancaires en ligne, les « pure-players » sont les acteurs bancaires les moins chers du marché. Toutefois, la question de leur financement comme de leur viabilité sur le long terme se pose. Voici quelques éléments pour mieux comprendre la situation actuelle.
En France, les banques en lignes sont presque toutes déficitaires
Comme le stipule une récente étude de l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR) publiée en 2017 et malgré le fait que les banques en ligne enregistrent des nombres records de nouveaux clients, ces dernières ne parviennent toujours pas, dans leur grande majorité, à être bénéficiaires. Le problème de rentabilité est l’une des caractéristiques du modèle économique des banques en ligne.
A l’exception notable de Fortuneo qui parvient à dégager des bénéfices (sans doute grâce à ses conditions d’entrée), la plupart des autres banques en ligne sont déficitaires. Selon les conclusions du rapport de l’ACPR, le modèle économique des banques en ligne est structurellement déficitaire et cette situation est amplifiée par un accroissement exponentiel des coûts pour ces acteurs, par des marges excessivement faibles et par une concurrence acharnée tout particulièrement sur les prix.
La seule raison pour laquelle les banques en ligne peuvent poursuivre leur stratégie d’expansion est le fait qu’elles sont des filiales de grands groupes bancaires tels que la Société Générale, BNP Paribas ou encore Crédit Agricole et qui sont prêts à accepter ces pertes pour fidéliser leur clientèle et poursuivre leur conquête commerciale auprès de nouveaux clients potentiels.
Pourquoi ces pertes ?
- Une politique de tarif très bas
Si les banques en ligne gagnent constamment des parts de marché par rapport aux banques classiques, c’est notamment parce que ces dernières ont des coûts structurels très limités et une plus grande latitude pour proposer des offres commerciales particulièrement attractives.
Dans la mesure où chaque établissement bancaire est libre de fixer ses propres tarifs, la concurrence que se livrent les banques en ligne entre elles s’avèrent très rude. Sans surprise, de nombreux sondages, comme celui réalisé par Capital confirment, chaque année, la domination des banques en ligne dans le domaine des frais bancaires les plus bas.
- Des coûts marketing forts
Si le succès des banques en ligne s’explique majoritairement par leurs tarifs très compétitifs, il faut savoir que ces dernières, dans le cadre de leur stratégie d’acquisition de clients, ont largement investi dans de vastes campagnes publicitaires. Particulièrement coûteuses, celles-ci expliquent en partie les bilans annuels majoritairement déficitaires de ces acteurs.
Du fait de leur stratégie commerciale particulièrement agressive, les banques en ligne ont, certes, gagné plus de clients que les banques traditionnelles mais les frais engendrés par leur politique marketing ne sont pas près d’être amortis. Toutefois, comme évoqué précédemment, la grande majorité des pertes générées est prise en charge par leur banque-mère respective.
- Des primes à l’entrée (trop ?) avantageuse
Afin de capter de nouveaux clients, les banques en ligne ont coutume d’offrir des primes de bienvenue à chaque nouvelle souscription. Ces primes se concrétisent soit sous le forme de bonus allant de 80 à 160 €, soit à travers des taux boostés sur une période déterminée dans le cas de l’ouverture de certains produits d’épargne.
Bien qu’elles peinent à être rentables, les banques en ligne se livrent à une rude concurrence dans le domaine de la prime de bienvenue. Comme en témoignent les bonus actuellement proposés par Fortuneo, ING ou encore Boursorama Banque qui atteignent les 160 €, ces acteurs ne reculent devant rien pour attirer des clients. Le traditionnel bonus de bienvenue de 80 € sur lequel s’alignaient bon nombre de banques en ligne ne semble plus suffire pour se démarquer de ses concurrents.
La stratégie à long terme des banques en ligne
Afin de résoudre leur problème de rentabilité et poursuivre leur expansion, les pure-players doivent poursuivre leurs efforts en enrichissant notamment leur gamme de produits financiers.
Compte-tenu des innovations continues dans le secteur du numérique, les banques en ligne ont clairement toutes les cartes en main pour incarner les banques de demain. Malgré le fait que le chemin de la profitabilité n’ait pas encore été trouvé pour la grande majorité d’entre elles, il y a fort à parier que leur modèle économique s’imposera tôt ou tard comme en atteste le fait qu’elles suscitent de moins en moins de défiance aux yeux des clients contrairement à leurs débuts.
En dépit d’un démarrage difficile, les banques en ligne se sont peu à peu imposées dans le paysage bancaire français. Occasionnant bon nombre d’interrogations, la question de leur financement se révèle très pertinente compte-tenu de leur mode de fonctionnement structurellement déficitaire. Si elles semblent conquérir le cœur des clients au détriment des banques traditionnelles, les banques en ligne doivent également faire face à d’autres concurrents évoluant dans le même créneau qu’elles, à savoir les néobanques.
Damien de Banquesenligne.org
Comment les banques en ligne se financent-elles ?
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