En lançant La Provençale bio, le numéro un mondial des cosmétiques pourrait contribuer à la relance des ventes de produits d’hygiène et de soins en hypermarchés.

Un éléphant débarque dans un magasin de porcelaine. Le groupe L’Oréal a dévoilé à la presse, jeudi 4 octobre, sa nouvelle marque, La Provençale bio, lancée cet automne en France dans tous les hypermarchés. Cette marque de produits fabriqués à partir d’ingrédients naturels bio français, dans les usines hexagonales du groupe, coiffe des produits d’hygiène, dont des déodorants et des gels douche, ainsi que des soins pour le visage et le corps. « De 5,30 euros pour un gel douche à 13,90 euros pour un soin anti-âge. Pour du bio, c’est un prix imbattable », fait valoir Hervé Navellou, directeur général de L’Oréal en France.

Le groupe français ne s’aventure pas sur un terrain totalement inconnu. En 2006, l’industriel a racheté le petit laboratoire Sanoflore, spécialiste des huiles essentielles bio vendues en pharmacie. Le 2 août, il a annoncé le rachat de la PME allemande Logocos. Et, en hypermarchés, il signe déjà quelques références dans ce domaine sous ses marques Mixa et Ushuaïa.

Jusqu’ici, les poids lourds de la cosmétique étaient peu présents sur ce créneau. Unilever en est quasiment absent. La firme anglo-néerlandaise a lancé sa première référence bio, un gel douche Monsavon. Nivea n’en fabrique, lui, aucun. « La part de marché des grands groupes n’atteint que 60 %, contre 80 % dans les rayons de produits cosmétiques conventionnels », confirme Emily Mayer, responsable des études cosmétiques chez le cabinet Iri.

De fait, avec cette nouvelle gamme de 15 références au packaging vert et au nom qui ne sont pas sans rappeler les enseignes Yves Rocher et L’Occitane, le groupe au chiffre d’affaires de 25,8 milliards d’euros vient investir un rayon animé, jusqu’ici, par de petits fabricants. Parmi eux, figurent le groupe Léa Nature, fondé voilà vingt-cinq ans par le militant Charles Kloboukoff en Charente-Martime, ou des PME, comme Energie-Fruit, marque créée en 2013 par Carol-Ann Lovera et Sophie Blin sur...