Les fabricants historiques se lancent sur ce créneau en plein essor, sans y associer leur marque afin de ne pas détériorer leur image.

« J’ai été gênée par un cadeau coquin. J’ai déjà fantasmé sur mon boss. J’ai dit “Je t’aime” sans le penser... » Les cartes du jeu de société Yeah Nope, sorti à la mi-septembre, ne sont pas à mettre entre toutes les mains. Malgré les paillettes dorées sur sa boîte, très tentantes pour les enfants dans les magasins de jouets, il est bien conseillé aux plus de 18 ans.

Derrière ce jeu d’action-vérité ? La société… Ravensburger, plus connue des parents pour ses boîtes de puzzles.

« Il n’y a pas notre logo sur la boîte car cela pouvait perturber notre consommateur habituel, mais celui de Fishtank, une autre de nos marques. C’est la première fois que l’on fait un jeu de société pour adultes », précise Laurent Cochet, directeur marketing de Ravensburger, qui réalise un quart de son chiffre d’affaires dans les jeux de société.

Idem pour le jeu Limite Limite, vendu à 80 000 exemplaires en 2018. Sorti en 2014, il ne semble pas avoir de propriétaire connu, du moins sur sa boîte. Or il fait partie depuis mai du catalogue des jeux Dujardin, l’éditeur du Mille bornes et du Cochon qui rit. Evidemment « déconseillé aux moins de 18 ans », comme indiqué sur l’emballage, compte tenu de la vulgarité de certaines formulations.

Et Dujardin ne compte pas s’arrêter là. Après la sortie en novembre de Tu ris tu perds, destiné aux plus de 16 ans, Langue de bitch, un jeu de tests, arrivera dans les rayons en 2020. « Il y a un vrai phénomène sur le jeu adulte », constate Corinne Derudder, directrice générale de TF1 Games Dujardin, avant d’ajouter : « pour jouer un quart d’heure, pendant l’apéro ». Tous surfent en fait sur le succès du jeu de questions-réponses Blanc-manger coco, destiné aux plus de 16 ans. Sorti en 2014, il a dépassé le million d’exemplaires vendus.

« Une tendance plus éphémère »

Ce tout nouveau segment des produits ados-adultes fait saliver les fabricants historiques de jeux de société. Dans le prolongement des jeux d’ambiance, popularisés ces dernières années par le Dobble et le Time’s up !, est apparue cette « nouvelle tendance, plus trash, qui sera probablement plus éphémère », estime Philippe Bernard, directeur général de Goliath France, qui a décliné son jeu Shit Happens à partir de 13 ans, dans une édition « 50 nuances de shit » destinée aux 18 ans et plus.

Chez JouéClub, on a même « créé dans le catalogue une catégorie “Club gaming” qui met en avant les jeux de société destinés aux ados et aux adultes », précise Jacques Baudoz, président du distributeur. « Nous avons fait attention à la disposition en rayon, avec des implantations séparées des jeux destinés aux enfants », ajoute Rodolphe Brondy, responsable des achats des villages JouéClub. Chez King Jouet, « on voit de plus en plus d’adolescents qui viennent en magasin », observe Philippe Gueydon, directeur général de l’enseigne.

Les jeux d’ambiance transgressifs répondraient, aux dires des fabricants, au besoin des jeunes adultes de décompresser

Les jeux d’ambiance transgressifs répondraient, aux dires des fabricants, au besoin des jeunes adultes de décompresser. Ils contribuent surtout à la forte croissance des ventes du secteur des jeux de société.

L’institut NPD avait calculé que, en 2017, un jouet sur dix achetés était destiné à un adulte, parmi lesquels des jeux de société. « En 2018, les adultes français ont acheté pour eux-mêmes plus de 3,7 millions de boîtes de jeux, soit une progression de 30 % par rapport à 2017 », explique NPD. Un tiers des jeux pour adultes sont achetés par les plus de 35 ans.

Depuis quelques années, le jeu de société, tout public confondu, a le vent en poupe. Il est plébiscité par les familles pour sa convivialité face à la passion des jeunes pour les jeux vidéo et les applications sur smartphone. Et il est surtout passé, en quelques années, d’un fonctionnement sur de très longues parties à des durées de jeu très courtes. Aujourd’hui, c’est même l’une des catégories les plus dynamiques du marché du jouet, selon l’institut NPD : une croissance des ventes de 13 % (en valeur) sur les neuf premiers mois de l’année, là où l’ensemble du marché du jouet n’a progressé que de 1 %.

Une offre pléthorique

La France est d’ailleurs le plus gros marché des jeux de société en Europe. Avec un chiffre d’affaires de 342 millions d’euros en 2018 (+ 8 % depuis 2017) et plus de 19 millions de boîtes vendues, contre 250 millions d’euros au Royaume-Uni et 246 millions en Allemagne.

Même l’offre y est pléthorique. « Il y a plus de 1 000 nouveautés en jeu de société lancées chaque année, constate M. Cochet. Nous avons sorti en juillet le jeu de stratégie Villainous, où l’on doit incarner un méchant de Disney. On l’a présenté six mois à l’avance. C’était comme si on annonçait un nouvel Amélie Nothomb. 150 000 personnes sont venues le voir sur le Salon des jeux de société de Cannes [Alpes-Maritimes], et il y avait la queue sur le stand rien que pour un prototype. »

Pour écouler toutes leurs nouveautés, les fabricants comptent aussi sur l’élargissement des circuits de distribution, avec notamment des bars à jeux, les ventes durant les festivals et le recours aux petites boutiques spécialisées.