Deux enfants courant, cartable sur le dos, pendant qu’un personnage animé hurlait « T’as ton Tann’s ? » dans une voiture de pompier : cette publicité télévisée des années 1980 a marqué toute une génération d’écoliers.

Si elle est aujourd’hui leader dans la vente de cartables en France, la célèbre marque Tann’s n’a pas toujours été au mieux de sa forme. Créé à l’origine par Le Tanneur en 1978, ce cartable en croûte de cuir et en couleurs, connoté bon chic bon genre, équipe alors un très grand nombre d’élèves du primaire. A son firmament, au milieu des années 1980, Tann’s en écoule 500 000 par an… jusqu’à l’arrivée du phénomène des licences sur les cartables dans les magasins. 

Fini alors, l’hégémonie du cartable robuste. Les enfants succombent à l’envie d’arborer sur leur dos leurs personnages de dessins animés préférés. S’ensuit un passage à vide pour un produit luxueux mais devenu insipide. Le Tanneur en cède, en 2006, la licence d’exploitation à deux trentenaires nostalgiques de la marque, Benjamin Prades et Fabrice Raffo. Ils lancent la société Aliseo et entreprennent de redonner à la marque mythique son lustre d’antan.

Positionnement volontairement haut de gamme

Au début de l’aventure, il se vend moins de 10 000 Tann’s par an. Quelques années plus tard, ce chiffre est multiplié par dix. La confection des cartables, qui est partie dans le sud de la Chine ? dans des usines sélectionnées et contrôlées deux fois par an –, ne se fait plus en cuir mais avec une fibre textile produite à Taiwan à partir du recyclage de bouteilles en plastique. Ce qui en allège le poids : 2,2 kilos pour la version des années 1980 contre 920 grammes à 1,08 kilo, suivant les modèles, avec la nouvelle matière recyclée.

Fin 2014, la société Aliseo – et son fameux cartable – est rachetée par 21 Centrale Partners, le fonds d’investissement de la famille Benetton qui détient déjà les Editions Oberthur, une société spécialisée dans les articles...