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Consommation d’alcool : derrière les modes, une grande stabilité des habitudes

Steve Charters, Burgundy School of Business et Lara Agnoli, Burgundy School of Business

Les évolutions de la consommation d’alcool masquent une certaine permanence des comportements selon les pays. Les boissons les plus consommées et les moments de consommation sont très variables d’une nation à l’autre.

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Selon Euromonitor International, le marché mondial des boissons alcoolisées connaît une croissance constante en valeur depuis 2018. Cependant, si l’on s’intéresse aux différents types de boissons alcoolisées, on constate que le marché est en pleine évolution.

Les analystes soulignent une premiumisation : les consommateurs recherchent de plus en plus des boissons uniques comme les bières artisanales, les spiritueux artisanaux et les vins de petites séries. Les acheteurs sont prêts à payer davantage pour des produits de haute qualité proposant des saveurs distinctes et des expériences remarquables.

En revanche, les volumes de consommation enregistrent une tendance différente, avec 2,5 milliards d’hectolitres de boissons alcoolisées consommés en 2023, un chiffre stable par rapport à 2018, avec une légère augmentation d’environ 8 % prévue jusqu’en 2028. La consommation est en baisse sur certains marchés, comme l’Europe occidentale, mais en hausse sur d’autres, comme l’Europe de l’Est et l’Afrique subsaharienne.

Diversité des alcools et des habitudes de consommation

L’alcool couvre une gamme de produits variés, tous devant être consommés avec modération. Comme chacun sait, il y a la bière (dont la teneur en alcool est généralement comprise entre 2,5 et 7 degrés, avec une moyenne d’environ 5), le vin (entre 5,5 et 23, avec une moyenne d’environ 13 degrés) et les spiritueux (jusqu’à environ 50, mais à des niveaux variables lorsqu’ils sont mélangés à des cocktails ou à d’autres boissons).

Au-delà de la variété des boissons, il y a aussi la complexité des différentes cultures nationales de consommation. Dans certains pays, l’alcool (principalement le vin) est consommé essentiellement au cours d’un repas ; dans d’autres, dans des bars où la nourriture n’a pas vraiment sa place. Dans certains pays, l’alcool est consommé régulièrement mais en petites quantités ; dans d’autres, occasionnellement, mais ces occasions peuvent concerner de petites ou de très grandes quantités.

Prégnances culturelles malgré les évolutions de la consommation

Une étude récente illustre ces évolutions, en utilisant des données de l’OMS pour classer les habitudes nationales de consommation d’alcool en Europe (l’UE plus l’Islande, la Norvège et l’Ukraine) entre 2000 et 2019. Les résultats soulignent que, si la croissance du marché et les préférences des consommateurs évoluent, les habitudes de consommation d’alcool en Europe sont profondément ancrées dans des facteurs culturels et font preuve d’une remarquable stabilité au cours de ces deux décennies.

L’étude identifie six modes de consommation d’alcool en Europe. Dans des pays comme la France, l’Italie et le Portugal, le vin est la boisson alcoolisée préférée et les boissons alcoolisées sont généralement consommées avec modération et au cours des repas. Dans d’autres pays, principalement les pays baltes, la consommation de spiritueux est élevée. C’est en Europe centrale et orientale que l’on trouve un grand nombre de consommateurs de bière, souvent associés à une forte consommation de spiritueux en dehors des repas.

Si l’étude montre que la culture de la consommation d’alcool évolue parfois dans certains pays, la plupart d’entre eux font preuve d’une stabilité à long terme en ce qui concerne ce qu’ils boivent et la manière dont ils le boivent. Cela laisse supposer l’existence de normes culturelles profondément enracinées en matière de pratiques de consommation.

Différentes cultures du vin

S’appuyant sur l’idée que les habitudes de consommation sont ancrées dans les normes culturelles, une étude publiée en 2020 présente une analyse complète de plusieurs pays qui examine comment des facteurs culturels profondément enracinés façonnent la consommation de vin. Cette étude confirme que les habitudes de consommation de vin ne dépendent pas uniquement de facteurs économiques, mais qu’elles sont également fortement influencées par des traditions, des comportements sociaux et des contextes culturels qui ont évolué au fil du temps.

Dans les pays producteurs de vin comme la France, l’Italie et l’Espagne, la consommation de vin est souvent un acte symbolique lié aux repas de famille, à la fierté régionale et aux réunions sociales, où la modération est de mise. Dans ces pays, le vin n’est pas seulement considéré comme une boisson alcoolisée, mais comme faisant partie d’un mode de vie, étroitement lié à la santé, à l’identité et au patrimoine.

Encore une fois, il apparaît que tous les alcools ne sont pas les mêmes. Une autre étude récente à laquelle nous avons participé est éclairante à cet égard. Nous avons utilisé les données d’une enquête à large échantillon pour examiner les sentiments des consommateurs par rapport à leur comportement en matière de consommation d’alcool. Pour les hommes, « les sentiments positifs sont associés à la consommation de bière et de vin, tandis que les sentiments négatifs sont liés aux spiritueux » – ce dernier point se vérifiant tant pour les hommes que pour les femmes. Il n’est pas possible de déterminer si la consommation de vin produit des sentiments positifs ou si le bonheur conduit à une plus grande consommation de vin, mais le lien existe.

Steve Charters, Professor of Wine Marketing, Burgundy School of Business et Lara Agnoli, Associate professor, Burgundy School of Business

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.