Il voulait briser le monopole de Nespresso. Opération accomplie. Il voulait dépasser la filiale de Nestlé. Et là, l’affaire s’est corsée. L’ancien patron de Nespresso, Jean-Paul Gaillard, fondateur de la société Ethical Coffee Company (ECC), a bu la tasse. Il reconnaît ne plus croire en ce marché de la capsule compatible Nespresso qu’il a contribué à créer.

En 2010, l’apparition de ce trublion prêt à croiser le fer avec Nestlé avait marqué les esprits. Fort d’un premier contrat avec le groupe Casino, il se targuait de faireentrer les dosettes de café compatibles dans les rayons de supermarché. Un crime de lèse-majesté pour le géant de Vevey qui avait choisi, avec Nespresso, de propulser le banal petit noir dans l’univers feutré du luxe. Avec ses boutiques au design comparable à celui des magasins de mode, ses grands crus, son club de clients et bien sûr un faire-valoir hollywoodien en la personne de Georges Clooney. Les ingrédients d’une recette très bien dosée pour valoriser le breuvage. A la clé, des capsules de 5 grammes de café vendues 35 centimes pièce.

Des capsules biodégradables

ECC vantait pour sa part ses capsules biodégradables et baissait le prix de 10 %. Mais la position du « coucou » prêt à nicher dans les machines Nespresso déjà installées a inspiré nombre de concurrents. Les géants du café ont débarqué avec des marques comme L’Or ou Carte Noire. Des torréfacteurs ont suivi le mouvement. La concurrence est aussi venue de Suisse, patrie d’ECC, avec la marque Café Royal, du groupe de distribution helvète Migros. Une véritable ruée pour un marché estimé à 200 millions d’euros en France en 2016.

Pour M. Gaillard, qui revendique un chiffre d’affaires 2016 compris entre 15 et 20 millions de francs suisses, cette bataille a fait fondre la rentabilité. Un constat qui l’oblige à limiter désormais sa production à quelques clients fidèles en Suisse. Son usine de Ville-la-Grand, de l’autre côté de la frontière, ne devrait bientôt compter plus qu’une vingtaine de salariés. Contre plus d’une centaine au démarrage et 1 500 espérés lorsque le fondateur d’ECC évoquait le projet d’une « coffee valley » en Haute-Savoie…

Un temps, M. Gaillard avait pensé pouvoircéder son entreprise, dont le tour de table réunit Unigrains, l’animateur Arthur et surtout le fonds 21 Centrale Partners de la famille Benetton. L’affaire a fait long feu.