YouTube cherche à faire grimper sa cote de popularité chez les artistes et tente pour cela de les toucher au porte-monnaie. L'idée étant de leur rappeler le potentiel qu'a YouTube sur le marché musical tout en cherchant à se montrer plus transparent.

Il sait que YouTube s'est tardivement positionné face aux géants du streaming avec son service Music, mais rappelle que YouTube reste la plateforme qui diffuse chaque jour dans le monde le plus de contenus musicaux. Malgré cela, les relations entretenues par YouTube avec les artistes ne sont pas toujours bonnes, et il estime que c'est surtout parce que de nombreux artistes sont sceptiques quant à la capacité et la volonté de YouTube de les rémunérer correctement.

Du stream et des royalties

Pour lui, le fait de diffuser des publicités dans des clips musicaux pour vivre n'est en aucun cas "la mort de l'industrie", simplement une manière supplémentaire de générer des revenus à partager. D'ailleurs, il déclare que le programme YouTube Ad a généré plus d'un milliard de dollars au cours des 12 derniers mois pour l'industrie musicale. Cela en fait un poids lourd de l'industrie musicale, mais qu'en est-il des artistes ? Selon lui, la réputation qu'a YouTube de moins payer les artistes que les autres plateformes n'est pas du tout représentative de la réalité. "Aux États-Unis, YouTube Music paie plus de 3 $ les 1 000 streams [...] C'est plus que les autres services financés par la publicité", déclare-t-il.

Il ajoute ensuite : "Il n'est pas suffisant pour YouTube de dire que nous avons reversé à l'industrie plus d'un milliard de dollars à partir des pubs. Nous tous, labels, éditeurs et YouTube, devons mettre la lumière sur les royalties qui atterrissent réellement dans la poche des artistes, leur montrer combien ils gagnent précisément à partir des publicités, ce qui leur permettra de comparer à ce qu'ils gagnent sur les services concurrents, notamment ceux à abonnement, et ce territoire par territoire". Il s'agit d'une nouvelle étape pour Lyor Cohen dans sa stratégie qui doit rapprocher YouTube des artistes. Depuis la fin d'année dernière, il a en ce sens signé des accords avec plusieurs associations de producteurs, dont la NMPA et l'ASCAP, deux organisations qui gèrent des royalties. L'un des objectifs de ces accords était, justement, d'apporter plus de transparence dans la manière dont sont rémunérés les artistes.