Littérature jeunesse : des séries pensées pour séduire les enfants et les adolescents

Pascale Ezan, Université Le Havre Normandie

Avec 65,1 millions d’exemplaires pour un chiffre d’affaires de 601,3 millions d’euros en 2022, la littérature de jeunesse apparaît comme un domaine extrêmement porteur. Si de nombreuses études dénoncent la baisse d’intérêt des jeunes générations pour les livres au profit des écrans, il faut savoir qu’un ouvrage acheté sur quatre concerne le jeune public, ce qui fait de ce segment l’un des plus dynamiques du marché de l’édition.

Convoquant des genres diversifiés, des albums illustrés pour les tout-petits aux romans d’épouvante pour adolescents en passant par des enquêtes taillées sur mesure pour les enfants, les séries littéraires sont un moteur des ventes. Comme dans d’autres champs culturels, à l’instar de la télévision ou des plateformes de streaming, ces séries s’appuient sur des héros récurrents dont le lecteur suit le parcours ou qu’il découvre dans des situations différentes d’un épisode à l’autre.

Le phénomène n’est pas nouveau. Les premières séries dédiées aux enfants ont été lancées aux alentours de 1843. De 1856 à 1871, la bibliothèque rose publiait les œuvres de la comtesse de Ségur suivies au XX^e siècle par les fameuses bibliothèques rose et verte, avec leurs héros comme Le Club des cinq, Bennett ou encore Alice qui ont conquis des générations d’enfants. Si l’organisation en séries est longtemps restée marginale, elle constitue une tendance lourde aujourd’hui et les productions littéraires de ce type constituent un enjeu commercial pour les éditeurs.

Dans le milieu de l’édition jeunesse, la série s’inscrit dans un modèle économique largement déployé par les marques qui commercialisent des produits à destination des enfants. Avec l’objectif de baisser des coûts de production, elle emprunte les ressorts du marketing pour rendre les produits désirables pour les jeunes publics et leur entourage.

Des divertissements qui fidélisent les lecteurs

Pour les professionnels du secteur, la série s’ancre dans une stratégie marketing de fidélisation. Elle vise à conserver une cible volatile, exposée à une offre pléthorique. En effet, les éditeurs conçoivent les séries comme des rencontres régulières avec des héros avec lesquels les jeunes lecteurs nouent des liens affectifs. Elles permettent aux tout-petits d’entretenir une familiarité avec des personnages comme T’Choupi, l’âne Trotro ou Petit Ours Brun qui eux aussi découvrent le monde et vivent leurs premiers apprentissages, ce qui engendre des processus d’identification et de projection.

Vecteur de réassurance, la série leur offre une expérience de lecture riche ancrée dans une forme de répétition qui induit un plaisir anticipé à chaque prise en main de l’ouvrage. Il s’agit souvent de lire la même histoire, mais déclinée sous différentes facettes, rendant compte des événements majeurs qui traversent le quotidien des enfants.

Il s’agit parfois de se nourrir, de s’inspirer des aventures extraordinaires d’un personnage que l’on voit grandir en même temps que soi à l’image du célèbre Harry Potter. En fait, les séries rendent les enfants acteurs de leur expérience de lecture. Ils peuvent au gré des ouvrages choisir de poursuivre leur cheminement ou abandonner la série par lassitude ou manque d’intérêt.

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En outre, la réplication des codes d’écriture contribue à favoriser une accessibilité du récit par les jeunes lecteurs. En ce sens, la série s’envisage comme une lecture de divertissement qui nourrit des émotions sans cesse renouvelées mais inscrites dans une continuité d’actions et de personnages. Elle devient aussi un support d’interactions sociales au sein de la famille et dans le groupe de pairs. La série appelle des moments partagés entre enfants et parents, des conversations entre fans au moment de l’adolescence.

Des titres à collectionner

Par l’unité de format et l’harmonisation des maquettes, la série a vocation à renforcer la visibilité des ouvrages. Dès lors, cette multiplication des volumes présentant un air de famille appelle à la collection, une aspiration forte des enfants qui aiment à s’entourer d’objets. À la symbolique du livre se substitue sa matérialité car la série obéit à un ensemble autorisant le jeune lecteur à ranger ses ouvrages, à les classer selon leur ordre de parution ou à les hiérarchiser selon ses préférences.

Ce désir d’accumulation est nourri par le lancement de nombreux titres souvent cadencés par des événements importants dans le quotidien des jeunes enfants : rentrée à l’école, fête d’anniversaire… En outre, la série facilite un repérage des livres en magasin et contribue à scénariser les rayons jeunesse en rendant compte de l’installation d’un phénomène littéraire.

En effet, sur le lieu de vente, les ouvrages sont fréquemment regroupés dans un espace à part, favorisant une prise de conscience rapide de l’étendue de l’offre, du volume manquant ou de la sortie d’un nouveau titre. Elle encourage alors les prescriptions enfantines et les décisions d’achat des proches.

Compte tenu de la profusion des titres et de la durée de vie souvent réduite qui en découle, les séries permettent aussi aux éditeurs d’inscrire leurs productions dans une temporalité plus longue dans la mesure où un album suggère l’acquisition d’un nouveau volume pour compléter la collection.

Adaptations au cinéma et produits dérivés

La série littéraire constitue un socle qui autorise un dialogue de l’enfant avec différents supports, culturels ou pas. Quand les enfants aiment un univers et son personnage principal, ils ont tendance à rechercher ailleurs des traces de ce milieu familier, dans des jeux par exemple.

Afin de nourrir ces expériences de consommation, quatre stratégies marketing sont mobilisées autour du processus de sériation.

• La novellisation vise à produire des livres à partir d’œuvres cinématographiques.

• L’adaptation relève de la stratégie inverse en portant un livre à l’écran.

• Le versioning consiste à proposer les ouvrages en différents formats : coffrets, éditions limitées…

• Enfin, le lancement de produits dérivés à l’effigie du héros de la série est une pratique courante dans le kids marketing. Ces produits sous licence constituent des vecteurs d’image et de notoriété qui ont pour objectif soit de recruter des non-lecteurs, soit de renforcer l’adhésion des passionnés de la série.

Toutes ces déclinaisons contribuent à rendre la série incontournable pour les enfants en diversifiant les chemins d’accès aux produits culturels.

Véritable enjeu commercial pour les éditeurs, les séries littéraires n’en constituent pas moins des marqueurs majeurs de l’enfance incarnés dans des rencontres souvent inoubliables entre un enfant et un personnage de fiction.

Pascale Ezan, professeur des universités - comportements de consommation - alimentation - réseaux sociaux, Université Le Havre Normandie

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.