Il suffit de baisser les yeux. Un lundi matin dans le métro parisien, six lycéens sur dix portent des baskets Jordan. La moitié d’entre eux n’a certainement jamais vu jouer le mythique champion de la NBA ailleurs que dans la vidéo des dix meilleurs « dunks » de l’histoire du basket-ball sur YouTube. Mais sa silhouette « volante », jambes écartées et ballon dans la main tendue vers le panier, qui orne les modèles développés par Nike depuis 1987, continue d’attirer les consommateurs : jeunes, vieux, hommes, femmes.
De l’Amérique du Nord à la Chine en passant par l’Europe de l’Ouest, Jordan Brand est un facteur de croissance non négligeable pour le groupe Nike, avec un chiffre d’affaires en augmentation de 18 %, à 2,75 milliards de dollars (2,58 milliards d’euros), sur l’exercice 2016. Pour asseoir encore son image et sa présence, la marque ouvre depuis peu des magasins en nom propre, en partenariat avec Foot Locker pour l’Amérique et l’Europe.
Après Chicago il y a un an, Hongkong il y a six mois, et Toronto, sur le point de transformer une boutique éphémère en magasin permanent, Jordan a jeté son dévolu sur Paris pour ouvrir sa première boutique en Europe.
Transgressif, drôle, innovant
Mardi 22 novembre, deux jours avant l’ouverture officielle au public, une visite en avant-première des 290 m2 de Jordan Bastille, dans le 12e arrondissement, était organisée en présence de quelques influenceurs européens, distributeurs fidèles et de deux athlètes, le basketteur des Heat de Miami, Ray Allen, et le boxeur Gennady Golovkin. Michael Jordan était excusé car retenu aux Etats-Unis pour recevoir un prix, le « Freedom Award », des mains du président Barack Obama. Comme s’il en fallait encore pour ajouter à la légende de celui qui, bien avant tout le monde, a fait exister les baskets sur et hors des terrains.
L’histoire est bien connue des amateurs mais reste savoureuse : en 1985, Jordan porte des Nike Air Ship aux couleurs non homologuées (noir et rouge alors que seul le blanc (...)