Pour la première fois depuis neuf mois, en juin, les ventes d’habillement ont progressé en France. Mais les distributeurs de mode ne croient plus en une reprise

Le soleil est revenu sur le marché de l’habillement. En dépit du plafonnement de la croissance à 0,2 % au deuxième trimestre dû à un ralentissement de la consommation en France, selon l’Insee, le bilan des ventes d’habillement de la saison printemps-été est jugé satisfaisant. Les achats de vêtements ont augmenté de 1,2 % en juin par rapport au même mois de 2018. « C’est la première progression des ventes depuis octobre 2018 », souligne Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM).

Fin juin, l’ouverture des soldes d’été a bénéficié de la canicule. « Les records de température ont favorisé l’achat de vêtements d’été », reconnaît Sébastien Allo, directeur des études au sein du Centre national des centres commerciaux (CNCC). Dans ces centres, où l’on se réfugiait aussi du fait de l’air climatisé, la fréquentation aurait crû de 2 % par rapport à juin 2018. Les Français ont aussi beaucoup commandé en ligne (+ 9,3 % en un mois). Le commerce spécialisé a vu son activité progresser de 0,5 % au premier semestre par rapport à 2018, selon le Procos, fédération de commerçants.

Les soldes d’été 2019, qui, dans la plupart des villes de France, se sont achevés mardi 6 août, seraient un bon cru. En ligne, les ventes ont progressé de 10 % sur les trois premières semaines de la période, d’après la Fédération des entreprises de vente à distance.

Une consommation frugale

Mais cette embellie ne redonne guère d’entrain aux distributeurs de mode, le marché français étant en crise depuis 2008. Les ventes d’habillement ont reculé de 15 % en valeur entre 2007 et 2018, dans l’Hexagone, d’après l’IFM. Le marché des chaussures a chuté de 7 % sur cette période.

Au pays de la mode, les temps ont changé. Pour un Français sur quatre, « le prix est le premier critère d’achat d’un vêtement », dévoilait, mi-juillet, une étude de Kantar. Les consommateurs « sont plus exigeants », note Marianne Perrin, consultante au sein du panel mode de l’entreprise, en chiffrant à « minimum ? 50 % » la démarque qu’ils exigent lors des promotions.

Cette chasse permanente aux bonnes affaires fait la fortune de certaines enseignes. Au premier semestre, les chaînes comme Kiabi ont, ainsi, encore gagné des parts de marché, d’après l’IFM. « Leurs ventes ont progressé de 1,3 % en moyenne au mois de juin », précise M. Minvielle. Et les enseignes de hard-discount fleurissent sur le territoire français. Parmi elles, Zeeman – 1 300 magasins dans sept pays – effraie la concurrence. Cet été, elle vend un short à 1,99 euro et des lots de boxers à 2,99 euros. Le tout dans 280 magasins en France, dont 12 inaugurés en 2019.