Comment Spotify a résisté à Apple Music, contre toute attente

Lorsque Apple a lancé son service de streaming musical en 2015, Spotify avait de quoi s’inquiéter. Deux ans après, il est plus serein que jamais.

I.?

Les genoux ont dû trembler au siège de Spotify à Stockholm, le 8 juin 2015, quand Apple a annoncé officiellement le lancement de son service de streaming musical. À l’époque, les Suédois règnent en maîtres sur le marché, avec 60 millions d’utilisateurs et 15 millions d’abonnés payants. Mais leur monopole ne s’est pas fait en un jour. Dix ans plus tôt, ses fondateurs Daniel Ek et Martin Lorentzon travaillaient au lancement de la société dans la chaleur étouffante de l’appartement du deuxième, les serveurs tournant à plein régime été comme hiver. Tout ce chemin parcouru, ces nuits sacrifiées pour offrir une alternative légale et révolutionnaire au géant iTunes (en assénant un coup fatal au piratage au passage).

Car dix années avant ce 8 juin 2015, Apple sort la sixième version d’iTunes, son logiciel de gestion de bibliothèque musicale assorti d’un store extrêmement populaire. À l’époque, l’iPhone n’existe pas encore, le roi du monde de la technologie portable s’appelle iPod. En juillet, Apple annonce qu’iTunes a franchi la barre vertigineuse des 500 millions de morceaux téléchargés, et trois mois plus tard, qu’un million de vidéos se sont vendues en moins de trois semaines sur la plateforme. Personne n’aurait songé à l’époque que le titan américain avait quoi que ce soit à craindre de deux trentenaires suédois inconnus au bataillon, travaillant débraillés dans un appartement irrespirable.

Et pourtant, son piédestal a fini par vaciller. Devant l’essor des services de streaming musical légaux, alors dominés par les Européens Spotify et Deezer, la plateforme d’Apple perd du terrain sur le marché de la musique. Dans son rapport d’activité annuel de 2014, la firme de Cupertino confirme pour la première fois ce que tout le monde suspectait au vu du succès grandissant des plateformes de streaming : les téléchargements de morceaux payants d’iTunes ont baissé. « La croissance du chiffre d’affaires de l’iTunes Store a été portée par une augmentation des revenus liés aux ventes d’applications (…), partiellement contrebalancés par un déclin des ventes de musique numérique », écrit la compagnie. En clair, une chute significative de 13 ou 14 %, d’après une enquête du Wall Street Journal parue après la publication du rapport en octobre.

L’industrie musicale, elle, commençait à se remettre des bouleversements provoqués par une brusque transition numérique assombrie par le léviathan du téléchargement illégal. Un fléau qui a commencé à battre en retraite avec l’apparition des services de streaming légaux. Si Apple n’a avoué qu’à demi-mots qu’iTunes Music était en danger, en interne, Tim Cook et son équipe n’ont pas ignoré le mur vers lequel le service avait tout l’air de se diriger.

Plus tôt cette année-là, à la fin du mois de mai, Apple a fait d’une pierre deux coups en rachetant Beats Music et Beats Electronics pour trois milliards de dollars, s’alliant les services de Jimmy Iovine et Dr. Dre pour préparer sa contre-attaque. « J’ai toujours su dans mon cœur que Beats appartenait à Apple », a déclaré Iovine à l’époque. « L’idée de lancer cette entreprise nous a été inspirée par l’aptitude inégalable d’Apple à marier culture et technologie. »

Un an plus tard, le lancement d’Apple Music augurait d’heures difficiles pour Spotify : une UX bénéficiant du savoir-faire d’Apple en la matière, une intégration optimisée pour iOS (incluant notamment Siri), une offre d’essai de trois mois gratuits, un catalogue de 30 millions de titres égalant celui du service suédois, un système de recommandations intelligent, ainsi qu’une radio en continu gratuite, Beats 1 – « la plus grosse radio du monde », à en croire Larry Jackson, le directeur des contenus d’Apple Music, qui ne fait part d’aucun chiffre. Sans compter bien sûr l’assise économique et culturelle d’Apple, ainsi que l’appui de nombreuses personnalités du monde de la musique, de Trent Reznor à Taylor Swift.

Quatre mois après son lancement, Apple Music comptait d’après Tim Cook 6,5 millions d’abonnés payants (et 8,5 millions de plus profitant encore de leur offre gratuite). Il avait fallu sept ans à Spotify pour en compter autant, iOS et Android confondus. Le cauchemar de Daniel Ek et Martin Lorentzon semblait en passe de se réaliser.

Mais il n’a pas eu lieu.

Le jeudi 2 mars dernier, Spotify a annoncé avoir atteint le nombre impressionnant de 50 millions d’abonnés payants, soit 20 millions de plus en un an. 20 millions, précisément le nombre qu’annonçait pour sa part Apple Music en décembre 2016, soit dix millions d’abonnés payants de plus en un an. Une croissance moitié moins rapide, et une tendance que de récentes péripéties ne semblent pas près d’inverser. Qu’est-il donc arrivé ?..

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