Un colis non livré, un compte bancaire bloqué, une déconnexion du service Internet… La numérisation accrue des services s’accompagne d’une augmentation des réclamations des clients. Par exemple, les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) ont enregistré une hausse du nombre de plaintes de 37 % en 2020 par rapport à 2019, puis de 14 % l’année suivante. Actuellement, les interruptions du réseau Internet se multiplient encore dans de grandes villes comme Paris ou Grenoble.
Les médias sociaux comme Twitter ou Instagram permettent plus facilement que jamais de partager nos opinions, nos rencontres mais aussi nos réclamations envers les entreprises. Celles-ci devenant publiques, les organisations deviennent extrêmement prudentes lorsqu’elles traitent les problèmes pour éviter de perdre des clients et de détourner d’autres consommateurs vers des marques concurrentes. Qu’il s’agisse de la publication d’avis négatifs ou de messages incendiaires qui deviennent viraux, les entreprises ont donc tout intérêt à répondre à ces messages pour éviter tout impact négatif supplémentaire sur leurs marques.
De nombreuses entreprises s’efforcent donc de saisir et de répondre à un plus grand nombre de réclamations en ligne. Les services de relation client s’appuient notamment pour cela sur des outils de veille permettant de capturer des tweets ou encore des solutions d’intelligence artificielle qui leur suggèrent des réponses et/ou envoient des messages automatiques.
Cependant, notre récente étude parue dans The SAGE Handbook of Social Media Marketing montre que plus de 75 % des tweets négatifs envoyés à ces entreprises restent sans réponse, soit une augmentation de plus de 50 % par rapport à 2015. Pour cette étude, nous avons collecté sur Twitter près de 20 000 réclamations adressées à trois grands opérateurs télécoms américains en seulement un mois. Naturellement, la question se pose donc de savoir ce que les consommateurs eux-mêmes peuvent faire pour attirer l’attention des entreprises et obtenir une réponse.
« Hé Paul, peux-tu me passer le lait ? »
Dans notre recherche, nous avons cherché à savoir quelles caractéristiques du message entraînent une probabilité plus élevée de réponse de la part de l’entreprise. Dans la section suivante, nous examinons cinq conseils qui permettent de maximaliser les chances d’obtenir une réponse sur Twitter :
1. Utilisez le @
La façon dont nous nous adressons à quelqu’un a un impact sur notre capacité à attirer son attention. Par exemple, si vous dites « tu peux me passer le lait ? » au lieu de « Hé Paul, tu peux me passer le lait ? », il est clair que le second message s’adresse à la personne de manière plus directe. Dans cet exemple, Paul est plus susceptible de répondre au second message qu’au premier.
Nous pouvons appliquer ce même concept aux médias sociaux. Plus le destinataire est interpellé directement, plus les chances d’obtenir une réponse augmenteront. Une mention de compte (@) aura ainsi plus de poids qu’un hashtag (#) qui sera lui-même plus efficace qu’une simple mention dans le texte.
Toutefois, évitez d’en abuser, car en ajoutant trop d’éléments, vous réduisez à nouveau la probabilité d’obtenir une réponse. En effet, l’entreprise peut considérer que vous ciblez plusieurs profils.
2. Envoyez un message à tonalité négative
Les entreprises veulent éviter d’être associées à des tweets négatifs. En effet, des recherches antérieures ont montré que ces messages étaient susceptibles d’impacter négativement leurs performances. En outre, les interactions des clients en ligne peuvent donner lieu à une « tempête de feu » lorsque d’autres utilisateurs se joignent au plaignant dans leur critique.
Les entreprises peuvent donc choisir de concentrer leurs réponses sur ces tweets négatifs. Notre analyse confirme d’ailleurs cette tendance puisque nous montrons que les messages négatifs ont 66 % plus de chances de recevoir une réponse contre 17 % pour un message positif.
3. Restez authentique
L’authenticité et la sincérité jouent un rôle important sur les médias sociaux. Nous constatons ainsi que les phrases très longues et formelles sont considérées comme moins authentiques et donc moins susceptibles de recevoir une réponse ferme. Vous devez donc vous assurer que votre message soit spontané et court pour attirer l’attention de l’entreprise.
4. Posez une question
Le premier conseil, « Hé Paul, peux-tu me passer le lait ? » nous amène au quatrième conseil : une bonne méthode pour obtenir une réponse est de poser une question précise. Par exemple, « Pouvez-vous m’aider avec mon interruption de service ? ». Cela incite en effet l’entreprise à vous répondre. Cette méthode apparaît en outre plus polie et augmente ainsi les chances de recevoir une réponse de l’entreprise.
5. Ne vous emballez pas !
Les consommateurs frustrés ou agacés utilisent souvent des mots qui traduisent leur colère, voire des jurons, ou écrivent des mots en majuscules afin de dramatiser leurs émotions. Si ces tweets ont tendance à recevoir plus de mentions « like », de commentaires et de partages, ils ont cependant moins de chances de recevoir une réponse de la part de l’entreprise. À éviter, donc.
Mêmes tendances dans la banque et la livraison
Notre recherche a été menée à l’origine dans le secteur des télécommunications, mais nous avons pu reproduire les résultats dans d’autres secteurs telles que la livraison de colis et les enseignes bancaires. Bien que les taux de réponse soient un peu plus élevés dans ces secteurs, il reste crucial de rendre son tweet visible en utilisant les cinq astuces mentionnées ci-dessus.
Les réseaux sociaux comme Twitter ont facilité les possibilités de formuler des réclamations envers les entreprises.World’s Direction/Flickr, CC BY-SA
Si l’on prend nos cinq astuces ensemble, les messages avec une communication directe, sous une forme négative, montrant de l’authenticité, sous la forme d’une question, et avec une excitation limitée, apparaissent les plus susceptibles de recevoir une réponse ferme. Donc, la prochaine fois que vous avez un problème avec votre service Internet, écrivez « @monFAI, ma connexion Internet ne fonctionne pas. Pouvez-vous envoyer un technicien pour la réparer ?“ plutôt que « JE DÉTESTE MON FAI, encore une fois pas de service. C’est clair qu’ils ne se soucient pas de leurs clients ».
Parmi ces cinq conseils, notons que le premier, un message adressé à un interlocuteur clairement désigné, constitue le facteur le plus crucial – même si les entreprises ont les moyens techniques de repérer l’ensemble des messages qui les mentionnent. Dans notre échantillon, celles-ci obtiennent une réponse dans 44 % des cas (et même 52 % des cas pour le secteur de la livraison de colis), alors que le taux de réponse aux messages dans lequel le destinataire n’est pas clairement identifié ne dépasse pas 6 %.
Notre recherche peut donc aider les clients à augmenter leurs chances d’obtenir une réponse à leur plainte, mais elle présente aussi des avantages pour les entreprises. En effet, il est plus facile pour l’entreprise de suivre les messages qui leur sont directement adressés. Les messages sans animosité restent par ailleurs moins republiés, ce qui réduit les risques de critiques qui deviennent virales.
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